O Muro e a Barreira

No dia em que a Alemanha comemorou 20 anos da queda do muro de Berlim, no Brasil a estudante Geisy Villa Nova Arruda era expulsa da Universidade “em razão do flagrante desrespeito aos princípios éticos, à dignidade acadêmica e à moralidade”.

A relação dos dois eventos não está apenas na data. O assédio coletivo e ameaça de linchamento de 700 alunos contra uma única moça, que usava um vestido curto, justificado pela Universidade como tendo sido uma “reação coletiva de defesa do ambiente escolar” nos aproxima não da Alemanha que celebrou os novos rumos da História com um cordão humano de 33 kms, mas de uma outra Alemanha, que promoveu a Noite dos Cristais, e depois cobrou reparo das vítimas.

O assédio moral a que foi submetida a estudante, muito mais escandaloso do que o vestido que usava, foi de fato comparado à Noite dos Cristais, em artigo publicado por Paulo Henrique Amorim. Nada contra o Paulo Henrique (a quem só desejo “boa sorrte”), mas o fato foi mesmo um prato cheio para os extremistas, que se esmeraram em extremar. Os sociólogos explicaram, os reacionários justificaram, os liberais condenaram, e os moralistas de plantão fizeram o seu papel e execraram a moça, cuja aparência exuberante – muito mais do que as roupas que usa – é uma afronta à moral e aos bons costumes.

Os internautas, claro, como não poderia deixar de ser, registraram no YouTube suas impressões:

As  manifestações foram desde a defesa dos direitos da estudante, até a defesa do “bom nome da Universidade”, pelos estudantes da UNIBAN, receosos de que o episódio (ou seja, a conduta “da moça”, e não dos que a assediaram) venha a prejudicar os formandos no ingresso ao mercado de trabalho.

Geyse terá seus direitos garantidos, é possível que vá ao programa da Hebe, e já deve ter recebido convite pra posar para a Playboy. Os estudantes da UNIBAN estão preocupados mesmo é com a própria pele e seu futuro profissional, após a demonstração de intolerância frente às câmeras, em vídeos postados por eles mesmos no YouTube.   Em  “defesa do bom nome da Instituição”, a Direção da Universidade pediu ao YouTube a remoção de todos os vídeos sobre o episódio.

Nesta torre de Babel, o ato mais escandaloso e a causa, sem dúvida, do maior estrago ao bom nome da Universidade, é a inépcia da sua Direção.    Desde a percepção, por parte dos alunos, de falta de controle da Gestão, ocasionando a sensação generalizada de impunidade, até a inversão de valores na apuração e na resolução do conflito, passando pela tentativa de impedir a veiculação das imagens do ocorrido,  a diretoria da UNIBAN nos deu uma verdadeira aula de tudo o que não se deve fazer em uma crise.

Por meio de seu porta voz, o advogado Décio Lencioni, a Instituição não só apoiou a atitude irracional e a baderna generalizada de seus alunos, mas também atribuiu a culpa à própria vítima, que teria “provocado” o tumulto com sua conduta inadequada.  Indignada e perplexa, a opinião pública agora se refere à Instituição como “UNITALIBAN”. A direção da Universidade teve que assumir a vergonha de voltar atrás em sua decisão, e dar satisfação aos órgãos públicos, mas não pode mais conter a opinião pública nem o dano à sua imagem.

É claro que não se pode generalizar. 700 estudantes é um número irrisório, se comparado à população total de alunos da Instituição, que chega a 60 mil. Por isso mesmo a Direção é duas vezes culpada, pois cabia exclusivamente a ela ser a voz dos outros milhares de alunos que, mesmo não coniventes com o ato, foram afetados por sua repercussão.

Mesmo no caso em que se adotam medidas de prevenção de crise, quando crises como esta são deflagradas - de forma absolutamente inesperada - cabe aos Gestores tomar o controle da situação e evitar danos maiores à imagem da corporação.  Numa época como a que vivemos, na qual não se tem absolutamente nenhum controle sobre veiculação de imagens ou notícias, a gestão da comunicação é ainda mais vital; a mensagem externa deve ser clara, objetiva, coerente com os valores e defendida por todo o corpo gestor. Não é possível se omitir nem esperar para avaliar possíveis reações antes de se pronunciar. Os milhares de estudantes da UNIBAN, tão vergonhosamente representados por uma parcela ínfima da população de alunos, ficaram à deriva enquanto a mídia e a opinião pública se refestelavam em meio a opiniões contra e a favor - para surpreenderem-se, depois, com a decisão pela expulsão da aluna “causadora” do estrago!

Exemplos de condução desastrosa de crises são inúmeros, seja no cenário político ou empresarial. O caso da TAM nos mostra como a gestão da comunicação e a tomada de posição imediata dos representantes da empresa são decisivas em momentos de crise.

Mas há também exemplos a serem seguidos.  Voltando ao tempo em que não havia internet, no início dos anos 90, a empresa Nestlé sofreu ameaças de envenenamento de seus produtos, incluindo papinhas para bebê.  Como uma das marcas de maior credibilidade entre os consumidores brasileiros, líder de mercado no País e segunda maior do mundo, a Nestlé não só conseguiu evitar o pânico generalizado, mas também sair da crise com sua credibilidade reforçada. Como?

No mesmo dia da ameaça anônima, os órgãos de imprensa receberam um dossiê com detalhes da chantagem. Procurada pela imprensa, a Nestlé confirmou a história, publicou uma nota alertando a população contra possíveis violações de embalagens de seus produtos, e retirou das prateleiras alguns lotes, arcando com um prejuízo de alguns milhões de dólares. Sabia que sua credibilidade valia mais do que isso.

Quando a imprensa noticiou que foram encontradas embalagens violadas em alguns supermercados, seu então Diretor Jurídico,  Dr. Antonio Salgado Peres Filho, com a sobriedade e serenidade que lhe são características, falou objetivamente sobre as ações da empresa no sentido de proteger os seus consumidores. Seu tom polido e digno, aliados à sua  franqueza e transparência, admitindo estar a empresa sofrendo chantagem anônima, e sem meios de comprovar a veracidade ou não das suspeitas, surtiram efeito positivo junto à opinião pública. Ficou claro que a empresa estava sob o comando de profissionais comprometidos com sua marca, mas também com seus consumidores.

Outro caso clássico é o do Tylenol, ocorrido em 1982, e referência até hoje  no tocante à administração de crises.

Nos dois exemplos citados, entretanto, os tempos eram outros. A informação era disseminada por órgãos de imprensa, portanto, “filtrada”. Hoje, não há mais controle sobre a informação. Qualquer pessoa pode captar imagens em um telefone celular, e postar no YouTube. A rede conectada de blogueiros e twiteiros se encarrega do resto. Mas, ainda que a informação não tenha “filtros” e qualquer pessoa possa se expressar livremente, por mais estapafúrdias que sejam suas opiniões, há sempre um “consenso geral”, apenas expressado com mais veemência pelas ferramentas do mundo virtual.

Por isso mesmo, gestores de organizações públicas e privadas não podem desconsiderar ou minimizar a força e o poder desses veículos. A gestão da comunicação, no mundo conectado por redes virtuais, passa a ser determinante, especialmente em casos de crise. Se a informação chega ao público com a rapidez de um clique, a tomada de posição e medidas devem acompanhar o ritmo, mesmo quando a informação oficial é a de  que “os fatos estão sendo apurados”. Informações desconexas, dúbias, não convincentes, se proliferam na rede sem a menor possibilidade de retrocesso. Por isso vale a pena preparar-se para o pior, como medida preventiva.

O maior aprendizado é o de que, enquanto omitir-se nunca é uma boa saída, buscar o confronto é, no mínimo, inaceitável.

No dia em que se comemorava a queda do Muro de Berlim, a UNIBAN levantava oficialmente uma barreira contra a transparência, a tolerância e a democracia. Por sorte, e também por via 2.0,  foi imediatamente contida.

por  Liz Bittar em 10.11.2009
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Em tempo: Este artigo é dedicado ao Dr. Antonio Salgado Peres Filho, a quem tive o prazer de conhecer, e a quem aprendi a admirar e respeitar. Os adjetivos, entretanto, aqui empregados para descrever sua postura, não são resultado de meu apreço. Quem conheceu Antonio Salgado sabe que, no seu caso, são mera redundância.

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